CHUỖI CÀ PHÊ SẮP “LẬT ĐỔ” STARBUCKS TẠI ĐÔNG NAM Á: GIÁ CHỈ HƠN 30.000 ĐỒNG/CỐC, MỖI NGÀY MỞ THÊM 1 CỬA HÀNG, FOUNDER MỚI 37 TUỔI

Giữa một thị trường cà phê vốn bị thống trị bởi những “ông lớn” quốc tế, một cái tên đến từ Indonesia đang âm thầm viết lại cuộc chơi. Đó là Kopi Kenangan – chuỗi cà phê do CEO 37 tuổi Edward Tirtanata đồng sáng lập, đang tăng tốc với tham vọng phủ sóng toàn Đông Nam Á.

Chỉ sau chưa đầy một thập kỷ, Kopi Kenangan đã vượt Starbucks về độ phủ tại Indonesia – thị trường hơn 270 triệu dân. Tính đến cuối năm, chuỗi này sở hữu hơn 1.300 cửa hàng, trong đó có gần 200 cửa hàng quốc tế. Và đáng chú ý: có thời điểm, họ mở gần 1 cửa hàng mỗi ngày.

Bí quyết của họ không nằm ở sự xa xỉ, mà ở một chiến lược cực kỳ “đời”: đánh vào phân khúc trung cấp. Một ly cà phê tại Kopi Kenangan có giá khoảng 20.000 – 22.000 rupiah (hơn 30.000 đồng) – cao hơn cà phê vỉa hè nhưng rẻ hơn đáng kể so với Starbucks. Chất lượng đủ tốt, giá đủ “mềm” – chính khoảng giữa này đã giúp họ chinh phục hàng triệu khách hàng trẻ.

Sản phẩm “best-seller” – Kopi Kenangan Mantan – là sự kết hợp giữa cà phê Indonesia, sữa và đường cọ, mang hương vị bản địa nhưng được “đóng gói” theo cách hiện đại. Và đó cũng là cách thương hiệu này kể câu chuyện của mình: địa phương nhưng không lỗi thời.

Từ 150 triệu rupiah ban đầu, Kopi Kenangan đã gọi vốn tổng cộng hơn 230 triệu USD, với sự hậu thuẫn từ những cái tên đình đám như Jay-Z, Serena Williams hay quỹ của Eduardo Saverin (đồng sáng lập Facebook). Năm 2021, công ty chính thức trở thành “kỳ lân”.

Sau giai đoạn khó khăn hậu đại dịch, doanh nghiệp này đã quay lại quỹ đạo tăng trưởng với lợi nhuận 17 triệu USD trong năm 2025. Doanh thu tăng mạnh và mục tiêu đến năm 2030 là chạm mốc 650 triệu USD cùng hơn 4.000 cửa hàng trên toàn khu vực.

Không chỉ mở rộng về số lượng, Kopi Kenangan còn xây dựng hệ sinh thái xoay quanh hành vi tiêu dùng hiện đại. Ứng dụng đặt hàng riêng hiện đóng góp gần một nửa doanh thu, với hơn 1,5 triệu người dùng hoạt động. Mô hình kiosk “grab-and-go” chiếm tới 85% cửa hàng, giúp tối ưu chi phí và tăng tốc độ mở rộng.

Tuy nhiên, hành trình này không hề dễ dàng. Giá nguyên liệu tăng, cạnh tranh khốc liệt từ cả Starbucks lẫn các chuỗi nội địa như Fore, Tomoro hay Luckin Coffee khiến cuộc đua ngày càng nóng. Ngay cả những thử nghiệm ở phân khúc cao cấp và giá rẻ hơn cũng chưa mang lại kết quả như kỳ vọng.

Dù vậy, Tirtanata vẫn giữ vững niềm tin. Anh không chỉ bán cà phê, mà đang bán một “trải nghiệm vừa túi tiền” cho thế hệ trẻ – những người muốn nhiều hơn cà phê hòa tan, nhưng chưa sẵn sàng chi trả cho sự xa xỉ.

Từ một quầy nhỏ tại Jakarta đến tham vọng toàn cầu, Kopi Kenangan cho thấy một điều: đôi khi, để đánh bại những gã khổng lồ, bạn không cần làm điều quá khác biệt – chỉ cần hiểu đúng khách hàng và chọn đúng vị trí trên thị trường.

Và nếu tốc độ này được duy trì, câu chuyện “lật đổ Starbucks tại Đông Nam Á” có thể không còn là dự đoán, mà là một kịch bản đang dần trở thành hiện thực.