LÀM THẾ NÀO ĐỂ THƯƠNG HIỆU “ĐƯỢC” HÌNH THÀNH TRONG TÂM TRÍ NGƯỜI DÙNG?

Nếu một thương hiệu được hình thành từ tần suất xuất hiện, từ hình ảnh và thông điệp được lặp lại đủ nhiều, vậy tại sao khi nó ngừng “thể hiện”, người ta lại có cảm giác nó biến mất?
Vậy điều gì thực sự đang tạo nên một thương hiệu?

Hôm nay, mở ra một hành trình quan sát nơi bạn có thể thấy, tần suất là cần thiết nhưng không phải yếu tố quyết định, hình ảnh có thể quan trọng nhưng không phải lúc nào cũng giữ vai trò trung tâm, và thông điệp không cần lặp lại theo cách giống nhau, nhưng người xem vẫn nhớ, bởi vì CÓ MỘT THỨ VÔ HÌNH ĐANG VẬN ĐỘNG bên dưới tất cả những điều đó.

Để nhìn rõ hơn điều này, chúng ta có thể bắt đầu từ một thương hiệu quen thuộc: Apple.

Apple xuất hiện với một định nghĩa khá nhất quán về “đơn giản – trực quan – lấy con người làm trung tâm”, nhưng sự “đơn giản” này không nằm ở việc thương hiệu làm ít đi, mà ở cách họ loại bỏ những thứ không cần thiết để giữ lại phần cốt lõi.

Điều này có thể được nhận ra ngay từ sản phẩm: số lượng dòng sản phẩm được kiểm soát, thiết kế tối giản, giao diện sử dụng được rút gọn để người dùng gần như không cần học lại cách sử dụng. Sự đơn giản này tiếp tục xuất hiện trong cấu trúc trải nghiệm, khi các thiết bị được kết nối liền mạch, thao tác giữa các nền tảng gần như không tạo ra sự gián đoạn, và người dùng không phải “hiểu hệ thống” nhưng vẫn sử dụng được hệ thống. Ngay cả trong cách họ vận hành và tối ưu, sự đơn giản cũng được giữ lại như một nguyên tắc: nhịp ra mắt sản phẩm được duy trì đều đặn theo chu kỳ, đủ để thị trường chờ đợi nhưng không bị bão hoà, trong khi những phần cốt lõi như công nghệ hay bảo mật vẫn được giữ ở một mức độ mà không dễ dàng bị giải mã hay sao chép hoàn toàn. Khi đặt các điểm này ở cạnh nhau, có thể thấy “đơn giản” không phải là một đặc điểm bề mặt, mà đó là một logic được lặp lại trong cách Apple vận hành qua thời gian được nhìn thấy.

Nhìn từ cách vận hành này, chúng ta lại có thể nhận ra một số khái niệm quen thuộc bắt đầu xuất hiện. Chẳng hạn, trong cách tiếp cận của Simon Sinek, một thương hiệu thường được nhìn qua ba lớp: WHY – HOW – WHAT, và nếu đặt Apple vào cấu trúc này, “đơn giản” hay “lấy con người làm trung tâm” dường như không chỉ là một thông điệp, mà giống như một WHY được giữ lại phía sau, từ đó cách họ thiết kế sản phẩm, tối giản trải nghiệm hay tổ chức hệ sinh thái có thể được xem như HOW, còn những gì người dùng nhìn thấy như iPhone, Mac hay các thiết bị khác chỉ là WHAT được biểu hiện ra bên ngoài.

Ở một góc nhìn khác, những gì David Aaker gọi là hệ thống bản sắc thương hiệu, với phân tầng giữa 𝑐𝑜𝑟𝑒 𝑖𝑑𝑒𝑛𝑡𝑖𝑡𝑦 và 𝑒𝑥𝑡𝑒𝑛𝑑𝑒𝑑 𝑖𝑑𝑒𝑛𝑡𝑖𝑡𝑦, cũng gợi ra một cách đọc tương tự, khi “đơn giản” có thể được xem như phần lõi, còn toàn bộ sản phẩm, giao diện, trải nghiệm liền mạch hay cách Apple tổ chức các điểm chạm theo thời gian nằm trong phần mở rộng, và khi đặt chúng cạnh nhau, phần lõi này không được lặp lại dưới dạng lời nói mà dưới dạng cách nó tiếp tục xuất hiện qua các biểu hiện khác nhau. Điều này cũng khiến cách hiểu về sự nhất quán trong truyền thông trở nên khác đi so với những gì thường được nhắc đến trong các mô hình 𝐼𝑛𝑡𝑒𝑔𝑟𝑎𝑡𝑒𝑑 𝑀𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔 𝐶𝑜𝑚𝑚𝑢𝑛𝑖𝑐𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛, nơi sự đồng nhất thường được nhìn qua các điểm chạm, bởi ở đây, các điểm chạm có thể thay đổi về hình thức nhưng dường như vẫn đi cùng một hướng, như thể có một logic chung đang vận hành phía sau, khiến chúng vẫn được cảm nhận là thuộc về cùng một hệ.

Thường, khi bắt đầu đi vào branding, thương hiệu luôn đặt câu hỏi “tại sao” trước khi nghĩ đến “làm như thế nào”, bởi câu hỏi này không chỉ giúp lý giải sự tồn tại của thương hiệu mà còn tạo ra một điểm bám để thương hiệu hiểu mình là ai - một cách “có dữ liệu đặc biệt để kể với thế giới”.

Giống như 𝐴𝐷𝑁, một 𝑚𝑎̃ 𝑑𝑖 𝑡𝑟𝑢𝑦𝑒̂̀𝑛 không chỉ để định danh mà còn giữ lại cấu trúc của một con người theo thời gian và hiếm khi mất đi dấu vết. Việc 𝑥𝑎́𝑐 đ𝑖̣𝑛ℎ 𝑤ℎ𝑦 hay hệ giá trị cốt lõi trước là để trả lời một câu hỏi, sau nhằm tạo ra một điểm neo đủ rõ để những gì diễn ra phía sau không bị lệch khỏi trục vận hành thương hiệu đã chọn.

Bản chất, thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc xác định “tôi là ai” mà còn là cách một doanh nghiệp trả lời cho một câu hỏi lớn hơn: “Tôi có giá trị gì với phần còn lại của thế giới?”, và giá trị đó được chuyển hoá thành tài sản như thế nào trong ngắn hạn, cũng như liệu nó có thể tiếp tục tồn tại ngay cả khi người tạo ra nó không còn trực tiếp vận hành.

Khi câu hỏi này bắt đầu được đặt ra, việc xây dựng thương hiệu không còn dừng ở định nghĩa mà chuyển sang một giai đoạn khác, nơi giá trị được tổ chức, được đưa vào vận hành và dần hình thành nên một hệ có thể tự tiếp diễn. Những gì chúng ta gọi là 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔 ℎ𝑎𝑦 𝐼𝑀𝐶 bắt đầu xuất hiện từ đó như một nhịp vận động có hệ giá trị đứng phía sau điều hành, vì vậy điều được lặp lại không còn nằm ở hình ảnh hay thông điệp mà là cách giá trị được đưa vào vận hành qua từng điểm chạm, và khi đó, chiến lược hay chiến dịch không biến mất nhưng cũng không còn là thứ tạo nên thương hiệu mà chỉ là cách thương hiệu biểu hiện ra bên ngoài.

Nhìn lại toàn bộ quá trình, có thể thấy thương hiệu không được xây từ từng hoạt động riêng lẻ mà từ một hệ vận hành đủ rõ để dẫn dắt, đủ lặp lại để được ghi nhận, đủ nhất quán để không bị phân tán và đủ đúng để được xác nhận theo thời gian. Vì vậy, khi nói về branding, câu hỏi không còn nằm ở việc cần làm gì tiếp theo mà là thương hiệu đang giữ được điều gì xuyên suốt, và liệu điều đó có đủ ổn định để trở thành cách mà khách hàng hiểu về mình hay không. Branding đi sâu hơn vào điều khách hàng giữ lại không phải là một chiến dịch hay một thông điệp đơn lẻ mà là một ý nghĩa được lặp lại đủ lâu, đủ rõ và đủ nhất quán để trở thành một cách hiểu quen thuộc, và đó cũng chính là nơi thương hiệu thực sự hình thành.

Bắt đầu từ việc thiết lập một hệ giá trị ADN có cấu trúc, với chức năng tương tự như một ADN sinh thể nơi phản ánh niềm tin tồn tại, năng lực doanh nghiệp, phẩm chất thương hiệu và chiều sâu tri thức. Cách tiếp cận này có thể khởi đầu từ một hoạt động truyền thông, nhưng luôn được dẫn dắt bởi hệ giá trị cốt lõi, sứ mệnh, tầm nhìn và văn hoá doanh nghiệp, để từ đó thiết kế nên một hành trình thương hiệu có thể vận hành nhất quán, dù ở quy mô của một chiến dịch nhỏ nhất.