Ở tuổi 35, Kimberley Ho, đồng sáng lập kiêm CEO Evereden vẫn giữ thói quen thử sản phẩm ngay trên bàn ăn trong nhà mình. Dù công ty đã có phòng thí nghiệm riêng với đội ngũ nhà hóa học và chuyên gia nghiên cứu & phát triển, cô cho biết chưa bao giờ muốn rời xa khâu sáng tạo sản phẩm. “Ám ảnh về sản phẩm là ADN của chúng tôi,” Ho nói.

Thành lập năm 2018 cùng chồng là Huang Lee, cựu nhân viên Goldman Sachs, Evereden hiện đạt doanh thu 100 triệu USD mỗi năm nhờ tập trung vào các sản phẩm chăm sóc da và tóc thân thiện với gia đình, dành cho trẻ sơ sinh và thiếu niên nhỏ tuổi. Những khách hàng đầu tiên của hãng là các bà mẹ trẻ tìm kiếm sản phẩm an toàn cho làn da nhạy cảm của con. Từ năm 2018 đến 2021, công ty huy động khoảng 40 triệu USD vốn đầu tư mạo hiểm, đồng thời mở rộng danh mục sang serum, dầu xả và nước hoa dành riêng cho trẻ em, thiếu niên và phụ nữ mang thai.

Dù có mặt tại chuỗi bán lẻ sản phẩm làm đẹp Sephora ở 8 quốc gia ngoài Mỹ như Canada, Australia và Philippines, phần lớn doanh thu của Evereden đến từ kênh bán hàng trực tuyến trực tiếp tới người tiêu dùng. Theo Ho, hàng tỉ USD đã được đầu tư vào mỹ phẩm và chăm sóc da cho phụ nữ, nhưng phân khúc chăm sóc da gia đình gần như bị bỏ ngỏ.

Sự nổi lên của Thế hệ Alpha (sinh sau năm 2010) càng khiến thị trường này trở nên đáng chú ý. Một nghiên cứu của Ulta Beauty cho thấy trẻ Gen Alpha lần đầu tiếp xúc với sản phẩm làm đẹp từ năm 8 tuổi, sớm hơn đáng kể so với Millennials trẻ (15 tuổi) và Gen Z (12 tuổi). Theo nhà phân tích Dan Su của Morningstar, trẻ nhỏ quan tâm đến chăm sóc da nhưng cần được hướng dẫn, nếu không sẽ sử dụng các sản phẩm dành cho người lớn, vốn không phù hợp với làn da còn non trẻ. Ông nhận định phân khúc “tween” là nhóm tiền thiếu niên đang thu hút sự chú ý của cả doanh nghiệp lẫn nhà đầu tư.

Sinh ra và lớn lên tại Kuala Lumpur (Malaysia), Ho là con của hai doanh nhân sáng lập một công ty in ấn. Sau khi theo học ngành kinh tế tại Stanford, cô làm việc tại Goldman Sachs rồi chuyển sang công ty quản lý tài sản Oaktree. Tại đây, Ho nhận thấy nhiều vấn đề trong ngành làm đẹp, từ các vụ kiện liên quan rủi ro sức khỏe không được công bố, đến chất lượng sản phẩm bị xem nhẹ.

Ý tưởng thành lập Evereden xuất phát từ trải nghiệm cá nhân khi bạn bè tại Malaysia nhờ cô mua giúp những thương hiệu Mỹ được quảng cáo là “sạch và an toàn”. Tuy nhiên, với vai trò nhà đầu tư đứng sau một số thương hiệu, cô biết thực tế không hoàn toàn như vậy. Năm 2017, Ho rời Oaktree để xây dựng thương hiệu chăm sóc da cao cấp cho gia đình.

Cô gửi email đề xuất hợp tác tới 50 bác sĩ da liễu tại các cơ sở y tế hàng đầu. Tiến sĩ Joyce Teng, trưởng khoa da liễu nhi tại Trường Y Stanford, đã gia nhập công ty với vai trò Giám đốc Khoa học, sau đó có thêm hai bác sĩ đến từ Trường Y Harvard tham gia. Dù mỹ phẩm thông thường không cần FDA phê duyệt trước khi bán ra thị trường, các sản phẩm như kem chống nắng và thuốc trị chàm không kê đơn thì có. Evereden xin phê duyệt FDA cho những mặt hàng này, đồng thời nhấn mạnh yếu tố “an toàn” và “được kiểm nghiệm lâm sàng” cho toàn bộ danh mục.

Ra mắt năm 2018 với dòng chăm sóc da cho trẻ sơ sinh, Evereden mở rộng sang sản phẩm cho mẹ vào năm 2019, gồm dầu ngừa rạn da. Sau khi vượt mốc 1 triệu USD doanh thu trong vài năm đầu, hãng bổ sung thêm sản phẩm cho trẻ em và thiếu niên. Theo Ho, việc mở rộng xuất phát từ chính nhu cầu của khách hàng khi con cái họ lớn lên.

Trên Amazon, Evereden nhanh chóng vươn lên vị trí số 1 trong danh mục chăm sóc tóc trẻ em, một phân khúc trước đó còn ít được khai thác. Từ năm 2021, công ty tung ra khoảng 10 sản phẩm mới mỗi năm, phủ kín các nhu cầu từ tóc, da, cơ thể đến nước hoa và mỹ phẩm, trở thành thương hiệu chăm sóc cá nhân đa thế hệ. Năm 2021, Evereden gọi vốn hai lần, trong đó vòng Series C thu về 32 triệu USD để xây dựng phòng thí nghiệm riêng. Theo Ho, chỉ các tập đoàn lớn như L’Oréal, Unilever hay P&G mới thường có phòng nghiên cứu nội bộ. Nhờ đó, thời gian phát triển sản phẩm của Evereden rút xuống còn 3-6 tháng, thay vì 18 tháng như khi thuê bên thứ ba.

Năm 2024, công ty đạt lợi nhuận ròng sau khi chạm mốc 100 triệu USD doanh thu. Sự tăng trưởng này diễn ra trong bối cảnh ngày càng nhiều trẻ tiền thiếu niên tham gia các xu hướng chăm sóc da trên mạng xã hội. Báo cáo năm 2023 của Sephora cho thấy số khách hàng 9-12 tuổi đã tăng gấp đôi trong 5 năm, còn thị trường mỹ phẩm trẻ em toàn cầu ước đạt 1,6 tỉ USD vào năm 2024.

Evereden định vị ở phân khúc cao cấp, nhưng giá vẫn thấp hơn nhiều thương hiệu dành cho người lớn mà trẻ nhỏ đang quan tâm. Ví dụ, kem dưỡng 50 ml của Drunk Elephant có giá 69 USD, trong khi sản phẩm tương đương của Evereden là 28 USD. Trong khi đó, Drunk Elephant từng đạt doanh thu 120 triệu USD khi được Shiseido mua lại năm 2019, nhưng doanh số năm 2024 giảm 65% so với cùng kỳ.

Theo nhà phân tích Dan Su, phân khúc này vẫn còn mới và dữ liệu tiêu dùng chưa nhiều, nhưng các doanh nghiệp có cơ hội tìm hiểu hành vi khách hàng trẻ thông qua mạng xã hội. Ho cho rằng mỗi thế hệ đều trưởng thành sớm hơn thế hệ trước và Gen Alpha lớn lên cùng điện thoại thông minh từ năm 8 tuổi.