SHEIN THÂU TÓM EVERLANE, KHI ĐẠO ĐỨC DỪNG BƯỚC TRƯỚC ĐỒNG TIỀN

Thương vụ SHEIN thâu tóm Everlane với giá 100 triệu USD đã chính thức dập tắt ảo tưởng về thời trang bền vững đắt đỏ, phơi bày thực tế phũ phàng của kỷ nguyên tiêu dùng thực dụng.

"Thương vụ này giống như việc công viên đại dương SeaWorld mua lại tổ chức bảo vệ động vật PETA vậy", một nhà thiết kế thời trang Mỹ đã ví von đầy chua chát trên mạng xã hội X sau khi thông tin chính thức được công khai. Hội đồng quản trị của Everlane, biểu tượng của phong trào thời trang lý tưởng tại Mỹ, đã chính thức chấp thuận đề nghị thâu tóm từ gã khổng lồ thời trang nhanh SHEIN với mức giá 100 triệu USD.

Với các cổ đông phổ thông của Everlane, giá trị nhận về là một con số 0 tròn trĩnh. Nhưng đối với giới quan sát tài chính, con số 100 triệu USD, sụt giảm hơn 80% so với mức định giá 550 triệu USD vào năm 2020, chính là phát súng kết liễu một kỷ nguyên lạc quan thái quá của làn sóng DTC, làn sóng các doanh nghiệp sản xuất hoặc thương hiệu tự phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối mà không qua các khâu trung gian từng làm mưa làm gió suốt thập niên 2010. Đó là thời kỳ mà người ta tin rằng chỉ cần một giá trị đạo đức tốt và lòng tốt của người tiêu dùng là đủ để nuôi sống một đế chế thương mại.

Câu chuyện về sự minh bạch triệt để

Khi phân tích về cú ngã ngựa của Everlane, không thể không quay ngược thời gian về năm 2011 tại San Francisco. Michael Preysman và Jesse Farmer thành lập Everlane với một tuyên ngôn gây xôn xao ngành may mặc thời bấy giờ: "Radical Transparency", tạm dịch là minh bạch triệt để. Họ công khai chi tiết giá thành sản xuất, chi phí nhân công và danh sách các nhà máy cung ứng, điều mà các hãng thời trang nhanh luôn coi là bí mật tuyệt mật.

Thời điểm đó, thế hệ Millennials bắt đầu tham gia thị trường tiêu dùng. Những dư chấn từ thảm họa sập nhà máy may mặc Rana Plaza ở Bangladesh năm 2013 khiến 1.138 công nhân thiệt mạng, cùng sự ra đời của bộ phim tài liệu "The True Cost" đã giáng một đòn mạnh vào lương tâm người tiêu dùng. Họ bắt đầu tự hỏi, chiếc áo mình đang mặc được làm ra bởi ai, trong điều kiện nào và đã tàn phá Trái đất ra sao?

Everlane xuất hiện như một vị cứu tinh cho nỗi dằn vặt đạo đức đó. Hãng liên tục gặt hái thành công, doanh thu vượt mốc 100 triệu USD vào năm 2016 cùng với sự trỗi dậy của một loạt cái tên cùng chí hướng như Allbirds hay Reformation.

Thế nhưng, chiếc bẫy của dòng vốn mạo hiểm đã được giăng sẵn. Khi các quỹ đầu tư đổ hàng trăm triệu USD vào Everlane hay Allbirds, thứ họ đòi hỏi không phải là một doanh nghiệp bền vững về mặt sinh thái, mà là tốc độ tăng trưởng phi mã để thoái vốn. Để bành trướng từ thị trường ngách ra thị trường đại chúng, Everlane bắt buộc phải thu hút những nhóm khách hàng mới, những người hoàn toàn dửng dưng với khái niệm chuỗi cung ứng đạo đức mà chỉ quan tâm đến hai yếu tố, giá cả và mẫu mã.

Ba vết nứt chí mạng của một tượng đài

Cơn ác mộng của Everlane thực sự bắt đầu vào năm 2020 với ba vết nứt không thể hàn gắn. Vết nứt thứ nhất đến từ sự sụp đổ của chiếc mặt nạ đạo đức. Trong đợt sa thải nhân sự thời kỳ đại dịch, một nhóm cựu nhân viên đã lập ra tài khoản "Everlane Ex-Wives Club" trên Instagram, phơi bày sự thật phũ phàng đằng sau hậu trường. Tờ The New York Times sau đó đã vào cuộc với bài điều tra chấn động, vạch trần việc ban lãnh đạo Everlane có những hành vi phân biệt chủng tộc với người mẫu da đen, bắt nạt nhân viên và dùng thủ đoạn sa thải có chủ đích để dập tắt nỗ lực thành lập công đoàn của bộ phận chăm sóc khách hàng. Khi niềm tin đạo đức, thứ duy nhất giúp Everlane bán sản phẩm với giá cao bị lung lay, người tiêu dùng lập tức quay lưng.

Vết nứt thứ hai là sự bão hòa của câu chuyện truyền thông. Khái niệm bảo vệ môi trường và nhà máy đạo đức không còn là đặc quyền của riêng Everlane. Những gã khổng lồ như H&M tung ra dòng Conscious, Zara có nhãn Join Life, còn Uniqlo liên tục cải tiến chất liệu tái chế. Khi tính bền vững trở thành tiêu chuẩn cơ bản của toàn ngành, Everlane mất đi vũ khí cạnh tranh độc nhất, chỉ còn lại những mẫu thiết kế cơ bản tẻ nhạt không có gì nổi bật.

Vết nứt thứ ba nằm ở những sai lầm trong vận hành. Sau khi Preysman rời ghế CEO năm 2022, Everlane liên tục thay tướng và loay hoay chuyển mình sang phân khúc hàng xa sỉ sạch "Clean Luxury" hòng nâng cao biên lợi nhuận. Nhưng người tiêu dùng không bao giờ chấp nhận mua một sản phẩm xa xỉ từ một thương hiệu vốn nổi tiếng nhờ những chiếc áo phông đồng giá 38 USD. Doanh thu của hãng lao dốc, gánh trên vai khoản nợ 90 triệu USD tính đến tháng 3/2026. Việc đóng cửa các cửa hàng tại thị trường Trung Quốc vào năm 2021 là chương mở đầu cho cái kết buồn ngày hôm nay.

Đạo đức dừng bước trước ví tiền

Sự gục ngã của cả Everlane đã bóc trần một nghịch lý lớn của kinh tế học hành vi. Các cuộc khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường và phân tích dữ liệu toàn cầu Nielsen hay công ty tư vấn quản lý và chiến lược toàn cầu hàng đầu của Mỹ McKinsey luôn chỉ ra rằng, hơn 60% người tiêu dùng trẻ khẳng định họ đặc biệt quan tâm đến tính bền vững của sản phẩm. Thế nhưng, trong phòng thử đồ, câu chuyện hoàn toàn khác.

Khi cuộc khủng hoảng chi phí sinh hoạt toàn cầu nổ ra, mức giá hợp lý mới là yếu tố quyết định hành vi mua sắm. Người tiêu dùng có thể ủng hộ bảo vệ môi trường trên mạng xã hội, nhưng họ sẽ chọn thanh toán cho những chiếc áo giá rẻ của SHEIN. Đó là lý do vì sao trong khi các thương hiệu xanh chật vật sinh tồn, thì SHEIN lại ghi nhận mức tăng trưởng chưa từng có.

Thương vụ thâu tóm này là một nước đi đầy toan tính của cả hai bên. SHEIN đang đối mặt với sức ép pháp lý ngày càng lớn tại Mỹ liên quan đến chuỗi cung ứng và dữ liệu người dùng, việc mua lại Everlane, một thương hiệu có lý lịch sạch và minh bạch là tấm lá chắn hoàn hảo để cải thiện hình ảnh thương hiệu. Ở chiều ngược lại, Everlane cần dòng tiền của SHEIN để không bị phá sản.

Hiện tại thị trường nhìn chung nhận định rằng, việc SHEIN thâu tóm Everlane là để bắt chước lộ trình thành công của Quince. Quince thành lập năm 2018, nhà sáng lập Sid Gupta từng thẳng thắn chia sẻ trong cuộc phỏng vấn rằng, mục tiêu của công ty là làm ra "chất lượng của Uniqlo, sự minh bạch của Everlane, nhưng mức giá giảm một nửa". Ví dụ, một chiếc áo len lông cừu của Quince có giá bán 50 USD, đối chiếu với mức giá 128 USD của J.Crew, 275 USD của Naked Cashmere hay thậm chí 400 USD của White+Warren. Thực chất đây chính là công thức "bản thay thế giá rẻ" còn gọi là bản dupe.

Tháng 3 năm nay, Quince đã hoàn thành vòng gọi vốn Series E trị giá 500 triệu USD, đưa định giá mới nhất đạt mốc 10,1 tỷ USD. So với mức 4,5 tỷ USD của tháng 8/2025, định giá của hãng đã tăng hơn gấp đôi chỉ trong vòng 7 tháng.

Sự thoái trào của làn sóng thời trang bền vững thế hệ đầu cho thấy một bài học đắt giá, một thương hiệu không thể tồn tại chỉ bằng những lời hứa hẹn đạo đức nếu không giải quyết được các yếu tố cốt lõi của thương mại là chất lượng, thiết kế và giá cả. Khi câu chuyện môi trường, xã hội, quản trị đã trở thành tiêu chuẩn bắt buộc của toàn ngành, cuộc chơi sẽ quay trở lại với những giá trị mộc mạc nhất. Trong cuộc chiến đó, những thương hiệu chỉ hô hào khẩu hiệu xanh vẽ vời chắc chắn sẽ là những kẻ đầu tiên bị đào thải.

Tác giả: Tư Tuyền